Neuromarketing การตลาดที่สัมพันธ์กับสมอง 

Neuromarketing เรียกเป็นภาษาไทยว่า ‘การตลาดประสาทวิทยา’ Neuromarketing เป็นสาขาหนึ่งของการตลาดที่ใช้การศึกษาเกี่ยวกับสมองและกระบวนการทางจิตใจเพื่อเข้าใจและปรับการตลาดและโฆษณาให้เหมาะสมกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งขึ้น การใช้ neuromarketing นำเสนอการใช้เครื่องมือทางวิทยาศาสตร์ เช่น เครื่องมือวัดภาพสมอง เครื่องมือทางจิตวิทยา และเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลทางเศรษฐศาสตร์เพื่อทดสอบและวิเคราะห์ว่าโฆษณาหรือการตลาดต่างๆ ส่งผลต่อสมองและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไรบ้าง การใช้ neuromarketing ช่วยให้ผู้ตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นโดยการศึกษาและเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้งมากขึ้น

 

ตามหลักประสาทวิทยาจะพบว่า สมองของคนเราจะมีการทำงานที่แบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก คือ

1. Reptilian Brain

สมองที่เกิดขึ้นเป็นส่วนแรกของสิ่งมีชีวิตและทำงานเป็นส่วนแรก ทำงานเกี่ยวกับจิตใต้สำนึก สัญชาติญาณหรือความเคยชิน เป็นส่วนที่ใช้พลังงานน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับส่วนอื่น ซึ่งจะเป็นสมองส่วนที่ทำงานไวที่สุดและเปิดทำการตลอด 24 ชั่วโมงไม่มีวันหยุดเพื่อคอยสั่งการอวัยวะภายในร่างกายของเรา

2. Limbic System

สมองส่วนที่ 2 ที่พัฒนาต่อมา ทำหน้าที่ในส่วนของอารมณ์และความรู้สึก โดยมันจะทำการปล่อยสารเคมีบางอย่างเข้าสู่ร่างกาย ซึ่งสมองของเราจะทำงานในด้านของการจดจำเพิ่มขึ้นระหว่างนั้น เป็นที่มาของการเกิดความรู้สึกร่วมหรือรู้สึกอินขึ้นเมื่อเรากำลังเจอกับเหตุการณ์บางอย่างอยู่ เหมือนที่เคยรู้สึกมาก่อนจากเหตุการณ์ในอดีต

3. Neo-Cortex

สมองส่วนสุดท้ายที่เกิดขึ้นในช่วงที่สิ่งมีชีวิตกำลังเริ้มพัฒนามาเป็นมนุษย์ ทำหน้าที่ในการใช้ความคิดและเหตุผลต้าง ๆ ซึ่งจะเป็นส่วนที่สมองทำงานได้ช้าที่สุด และจะเปิดทำการก็ต่อเมื่อคุณต้องการที่จะใช้งานเท่านั้น

สรุปแล้วกลไกการทำงานของสมองจะเริ่มจาก Reptilian Brain โดยคนเราจะเปิดรับสารโดยใช้สมองส่วนนี้กรองก่อนอันดับแรก ซึ่งการเปิดรับมากน้อยก็ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ที่สมองเคยเจอเพื่อดูว่าจะส่งสารไปต่อยัง Limbic System หรือไม่ หากมีการส่งข้อมูลไปสมองส่วนนี้จะทำการประมวลผลความรู้สึกต่อสารที่ส่งมา แล้วส่งไม้ต่อไปยัง Neo-Cortex เพื่อคิดในเรื่องของเหตุผลว่าจะตอบโต้ต่อสิ่งนี้อย่างไร 

ถ้าแบรนด์สามารถกระตุ้นในส่วนของ Reptilian Brain เพื่อไปยังจิตใต้สำนึกของพวกเขาแล้วหาทางเชื่อมโยงไปยังการสร้างอารมณ์และความรู้สึกในเรื่องภาพจำที่มีผลต่อความรู้สึกที่จดจำได้ก็จะช่วยสร้างโอกาสให้การตลาดนั้นได้รับความสนใจที่นำไปสู่กับซื้อขายได้มากขึ้น

 

 

วิธีนำ Neuromarketing มาปรับใช้

การวางโฆษณาอยู่ทุกหนทุกแห่งหรือแสดงที่ผู้บริโภคเห็นอยู่ซ้ำ ๆ มันดูจะเป็นการที่แบรนด์ยัดเยียดตัวเองให้เข้าไปอยู่ในหัวของพวกเขามากเกินไปจนสร้างความรำคาญได้ แต่เราลองใช้กลยุทธ์ Neuromarketing เพื่อให้เข้าไปถึงใจผู้บริโภคให้กลมกลืนขึ้นได้ เพียงแค่แบรนด์ต้องรู้วิธีการนำเอามันไปใช้ในการส่งสารไปยังผู้บริโภคให้จดจำและนึกถึงได้ ลองดูวิธีเหล่านี้

 

เน้น Pain point มากกว่า Benefit

ทริคแรกของการใช้หลัก Neuromarketing คือให้ลองชู Pain Point เป็นตัวหลักมากกว่าการพูดถึงประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับอาจเวิร์กกว่า เพราะปกติแล้วมนุษย์เรามักจะมาพร้อมกับการมองหาหนทางของการอยู่รอด หรือ Survival Mode ดังนั้นหากแบรนด์ชูเอา Pain Point ที่เป็น Fact บางอย่างในชีวิตเพื่อเอาตัวรอด สมองของมนุษย์จะเลือกเปิดรับมากกว่าการบอกแค่ว่าทำแบบนี้แล้วดีกับตัวเธอนะ 

Eye Tracking

Eye Tracking หรือการใช้เครื่องมือเพื่อตรวจจับการเคลื่อนไหวของดวงตาเป็นอีกหนึ่งทริคของการตลาดแบบ Neuromarketing โดยนักการตลาดจะนำผลที่ได้มาวิเคราะห์และต่อยอดทางการตลาด ซึ่งวิธีการวิเคราะห์จะดูจากปฏิกิริยาและการตอบสนองของผู้บริโภคที่มองเห็นสิ่งนั้น เช่น ม่านตามีการขยายเปิดกว้าง สิ่งที่มองเห็นในตอนนั้นถูกนำไปประมวลผลในสมองบ้าง โดยอาจสังเกตจากความไวในการจ้องมองภาพ หรือระยะเวลาที่ใช้เมื่อกำลังดูสิ่งหนึ่งอยู่ และเกิดการตอบสนองอย่างไรต่อสิ่งเร้า

การประมวลผลด้วยเครื่องมือนี้จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอย่างไร และความรู้สึกไหนที่มีผลต่อการตัดสินใจ เช่น การเห็นโฆษณาอาหารแล้วดวงตาจะทำการประมวลผลหรือตัดสินใจไปก่อนแล้วว่าดูอร่อยน่าทาน เป็นเหตุผลที่ว่าทำไมเวลาเห็นโฆษณาอาหารแล้วรู้สึกอยากทาน แม้จะไม่หิวก็ตาม

การเปรียบเทียบ

‘การเปรียบเทียบ’ จะเป็นสิ่งที่กระตุ้นการรับรู้ของสมองเราง่ายที่สุด และยังช่วยให้การตัดสินใจเร็วขึ้น เพราะเป็นการรับรู้ที่เราไม่ต้องใช้สมองมาคิดต่อให้ลึกขึ้น การเปรียบเทียบนั้นจะเห็นภาพที่ชัดเจนเลยว่าอันไหนดีกว่าอันไหน ต่างกันตรงไหนบ้าง และจะยิ่งสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้ง่ายขึ้นด้วย สามารถนำมาใช้ได้ด้วยการเปรียบให้ลูกค้าเห็นผลลัพธ์ก่อนและหลังการใช้แบรนด์

Anchoring Effect

Anchoring Effect เป็นทฤษฎีทางหลักจิตวิทยา ซึ่งสามารถนำมาใช้ตามหลักการตลาดอย่าง Neuromarketing ได้ ยกตัวอย่างเช่น มีสินค้าแบบเดียวกัน หน้าตาคล้ายกัน แต่วางขายคนละที่ คือแบบแรกวางขายในห้างหรูส่วนแบบที่สองวางขายตามร้านข้างทาง สินค้าในห้างหรูกลับขายได้มากกว่าทั้ง ๆ ที่ราคาขายนั้นต่างกันลิบลิ่ว แต่สินค้าในห้างที่มีราคาแพงขายได้เยอะกว่า นั่นคือการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ดังตัวอย่างที่บอกไปมันเป็นการวางสินค้าที่เหมาะกับเวลาและสถานที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าได้ หรือยกตัวอย่างเป็นสินค้าที่วางขายทางออนไลน์ แบบแรกอยู่ในเว็บไซต์ที่ดูดีน่าเชื่อถือ กับแบบที่สองอยู่ในเว็บไซต์ที่มีโฆษณาพนันออนไลน์เต็มไปหมด เป็นคุณจะเลือกซื้อจากที่ไหนล่ะ ?

นอกจากนี้นักการตลาดยังสามารถใช้ทริคอื่นมาร่วมด้วยก็ได้ เช่น การลดราคาและเปรียบเทียบจากราคาเดิมที่ลูกค้าได้รับส่วนลด หรือการเปรียบเทียบความคุ้มค่าหากลูกค้ายอมจ่ายเงินมากกว่า

ให้ความสำคัญกับจุดเริ่มและจุดจบ

ทริคนี้จะเป็นการนำไปร่วมกับกลยุทธ์อื่น ๆ เพื่อให้การใช้ Neuromarketing นั้นเวิร์กมากขึ้น และเข้าถึงสมองส่วนแรก Reptilian Brain มากขึ้นด้วย โดยจะให้ความสำคัญกับสมองส่วนที่ทำงานด้านอารมณ์ (Limbic System) เพื่อวัดการตื่นตัวของสมองเวลาที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาในทุกรูปแบบ ซึ่งระบบประสาทวิทยานั้นจะพบว่าสมองของคนเราจะตื่นตัวมากในช่วงเริ่มต้นและตอนจบอย่างมีนัยยะสำคัญ ตัวอย่างเช่น เวลาที่คุณดูซีรีส์คุณมักจะรู้สึกตื่นเต้นในตอนเริ่มเรื่องและตอนจบมากกว่ากลางเรื่องใช่ไหมล่ะ

 

ขอบคุณที่มา: popticles