ความหมายของ Customer Experience (CX)
ความหมายของ Customer Experience หรือ CX นั้นหมายถึง ความรู้สึกหรือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ ซึ่งครอบคลุมทุกปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ตลอดระยะเวลา นับตั้งแต่ขั้นตอนแรกของการทำความรู้จักกับแบรนด์ การสำรวจเว็บไซต์ การอ่านรีวิวผู้ใช้ จนถึงการติดต่อสื่อสารกับฝ่ายบริการลูกค้าหรือประชาสัมพันธ์ ทุกที่ที่แบรนด์นำเสนอหรือบริการมีผลต่อความรู้สึกและประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมด เป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจว่าลูกค้าจะกลับมาใช้บริการซ้ำหรือไม่
ความประทับใจที่ดีของลูกค้าไม่จำเป็นต้องมีบริการที่เป็นพรีเมียมหรือหรูหราเสมอไป มันเกิดจากการให้บริการลูกค้าอย่างเรียบง่ายและเน้นความราบรื่น สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าประทับใจและมีความประทับใจต่อการบริการตลอดเวลา ซึ่งจะทำให้ลูกค้ากลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดี
ธุรกิจในยุคปัจจุบันหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะทำ Personalization หรือการสร้างแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าด้วยเครื่องมือดิจิทัลและเทคโนโลยี AI ทุกวันนี้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทันสมัยและประทับใจลูกค้าในแต่ละระดับ
AI กับระบบบริการลูกค้า ตัวช่วยยกระดับบริการของธุรกิจให้ฉลาดขึ้น
ในปัจจุบัน เทคโนโลยี Artificial Intelligence หรือ AI ได้รับการนำไปใช้ในทุกอุตสาหกรรม รวมถึงระบบบริการลูกค้าและระบบ CRM ด้วย
เมื่อพูดถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจากการบริการโดย AI, คุณชาญศักดิ์ได้ยกตัวอย่างการนำ AI มาใช้ในระบบ CRM ที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อผ่านช่องทาง Chat โดยปัจจุบันธุรกิจใช้งาน AI Chatbot ที่สามารถให้บริการและแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ทันที หากปัญหาซับซ้อนและต้องการความช่วยเหลือจากพนักงาน, AI Chatbot จะทำหน้าที่วิเคราะห์และคัดกรองปัญหานั้นๆ ในขั้นตอนแรก
ยิ่งไปกว่านั้น AI ยังสามารถเลือกส่งปัญหาของลูกค้าให้กับพนักงานที่มีทักษะเหมาะสมได้ด้วย ทำให้กระบวนการทำงานของพนักงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การบริการที่ดีโดยไม่ต้องรอคอย
ทางด้านความประสงค์หลักยังนำ AI มาใช้ในการสร้างประสบการณ์ Mass Personalized Experience หรือการให้บริการที่ตรงใจสำหรับลูกค้าจำนวนมากในเวลาเดียวกัน ธุรกิจสามารถใช้ AI ในการวิเคราะห์แบบแผนพฤติกรรมลูกค้าและนำมาเป็นแม่แบบในการบริการลูกค้าคนอื่นๆ ที่มีพฤติกรรม ความสนใจ หรือข้อมูลที่คล้ายคลึงกัน
นอกจากนี้ ทั้งนี้ยังมีการนำ Conversational AI มาให้บริการ ทำให้ลูกค้าสามารถรับบริการจาก AI โดยตรงโดยไม่ต้องผ่านเจ้าหน้าที่ การทำงานของ Conversational AI ยังเกี่ยวข้องกับความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัวของลูกค้ามากขึ้นด้วย เนื่องจากไม่มีเจ้าหน้าที่ทั่วไปมีสิทธิเข้าถึงข้อมูลดังกล่าว
Personalization : สร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างรู้ใจด้วยการเก็บข้อมูล
Personalization หรือการทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่รู้ใจลูกค้าได้มากที่สุด จนกลายเป็นแก่นหลักของธุรกิจเลยทีเดียว แต่ขณะเดียวกัน ด้วยการแข่งขันที่สูงมากของ Digital Experience ธุรกิจเล็กๆอาจไม่สามารถสู้องค์กรใหญ่ๆ ที่มีข้อมูลลูกค้ามหาศาลอย่าง Amazon และ Google หรือธุรกิจที่เป็น Early Mover เพราะฉะนั้น ธุรกิจเหล่านี้จึงต้องใช้วิธีเข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการใช้ประโยชน์จาก IoT (Internet of Things) Machine Learning หรือ Marketing Tech (Martech)
การให้ Personalization ที่ประทับใจเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากในปัจจุบัน เนื่องจากผู้ใช้มีความคาดหวังที่จะได้รับประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด และการให้ประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นสามารถช่วยเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและบรรลุผลิตภัณฑ์ลัดว่างใจของผู้ใช้ในระยะยาว
ตัวอย่างจากแบรนด์ที่ทำได้ดีคือ Netflix ที่ให้ผู้ใช้ตัวเลือกในการระบุถูกหรือผิดในซีรีส์หรือหนังที่ชอบ ด้วยการใช้ปัญญาประดิษฐ์ของ Netflix ทำให้ระบบปรับการแนะนำให้ตรงกับความชอบของผู้ใช้ ผู้ใช้จะไม่ต้องมองเนื้อหาที่พวกเขาไม่ชอบอยู่เรื่อย ๆ แต่ยังมีโอกาสค้นพบเนื้อหาใหม่ที่เข้ากันกับความสนใจของพวกเขา
อีกหนึ่งตัวอย่างจากแบรนด์ KFC ร่วมมือกับ Baidu เสิร์ชเอ็นจิ้นชั้นนำของจีน เพื่อใช้ประโยชน์จาก AI และเทคโนโลยีการเรียนรู้ด้วยตนเองเพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าจะสั่งอะไร โดยระบบจดจำใบหน้าคาดการณ์คำสั่งซื้อตามอายุ อารมณ์ของลูกค้า และให้คำแนะนำตามนั้น
นอกจากนี้ มันยังทำหน้าที่เป็นตัวประมวลผลการชำระเงิน โดยจะจดจำสิ่งที่ลูกค้าสั่ง เพื่อให้ระบบสามารถเรียนรู้เกี่ยวกับรสนิยมและความชอบของลูกค้าได้ดีขึ้น ซึ่งเป็นประสบการณ์การสั่งซื้อที่ประทับใจมาก ทำให้คนอยากรู้ว่าเครื่องมันจะคาดการณ์เก่งเบอร์ไหนบ้าง
สรุป
การสร้าง Customer Experience อาจไม่ได้มีสูตรตายตัวที่ต้องทำตามผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จมาแล้วเท่านั้น เพราะมันคือสิ่งที่เกิดจากการสำรวจพฤติกรรมลูกค้า การเก็บข้อมูลและฟังเสียงลูกค้า แล้วนำมาปรับกับการให้บริการของแต่ละแบรนด์ ซึ่งย่อมมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป และเราก็เห็นแล้วว่าผู้บริโภคยุคใหม่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เป็นไปได้สูงว่า ในอนาคต ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและ AI จะยิ่งช่วยให้แต่ละธุรกิจค้นพบคำตอบของการทำ Customer Experience ได้ดียิ่งขึ้นมากกว่านี้และรู้ใจลูกค้ามากกว่านี้อย่างแน่นอน
