บทความนี้ Easetrack จะพานักการตลาด นักธุรกิจ เจ้าของกิจการในไทยไปรู้จักภาพรวม Gen Z ปี 2024 วิธีทำการตลาดกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ไปจนถึงวัยเริ่มทำงาน เมื่อพวกเขากำลังกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้อสูงมาก เราจะทำ Marketing กับ Gen Z อย่างไร พร้อม Case Study แคมเปญการตลาดที่ได้ทั้งใจและเงินของพวกเขาไปพร้อมกัน
Gen Z คือใคร ? และทำไมถึงสำคัญ?
กลุ่มคน Generation Z หรือที่เรียกสั้น ๆ ว่าคน Gen Z เป็นกลุ่มที่เกิดมาพร้อมกับสิ่งอำนวยความสะดวก และเทคโนโลยีมากมาย และด้วยเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับคนกลุ่มนี้นี่เอง ทำให้พฤติกรรมเปลี่ยนไปจาก คนกลุ่มเก่าก่อนอย่างมาก เป็นกลุ่มประชากรที่เกิดราว ๆ ช่วงปี 1997 – 2012 หรือช่วง พ.ศ. 2540 – 2555 หากคำนวนอายุคน Gen Z ช่วงอายุก็จะอยู่ที่ประมาณ 11 – 26 ปี โดยจำนวนประชากร Gen Z คิดเป็นจำนวน 1 ใน 3 ของประชากรโลก และคิดเป็นประมาณ 30% ของประชากรในประเทศไทย ซึ่งภายในกลุ่มคน Gen Z ก็มีความหลากหลายของช่วงวัยที่สามารถแบ่งออกได้อีก ดังนี้
-
- กลุ่มวัยรุ่น อายุ 11-18 ปี
- กลุ่มช่วงวัยมหาวิทยาลัย อายุ 18-22 ปี
- กลุ่มวัย First Jobber อายุ 22-24 ปี
- กลุ่มวัยทำงาน อายุ 24 – 26 ปี
ความหลายหลายในกลุ่มคน Gen Z ไม่ว่าจะเป็นตามอายุหรือช่วงวัยจะมีความแตกต่างกันอย่างไรก็ตาม แต่ลักษณะที่ร่วมกันของ Gen Z คือพวกเขาเกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยี มีความคุ้นชินกับเทคโนโลยีแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชีวิตของพวกเขาเชื่อมโยงกับสื่อดิจิทัลและโลกออนไลน์ตลอดเวลา การตลาดที่เน้น Gen Z จึงต้องผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อสื่อสารกับกลุ่มนี้โดยตรง
ทำไมต้องให้ความสำคัญกับ Gen Z? เป็นคำถามที่หลายคนอาจสงสัย เพราะ Gen Z ดูเหมือนจะยังอยู่ในวัยรุ่นหรือ First Jobber ที่อาจจะยังไม่มีกำลังซื้อมากนัก แต่การคาดการณ์บ่งชี้ว่า Gen Z จะกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอนาคตภายในปี 2024
ไม่เท่านั้น ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี, คน Gen อื่น ๆ ก็หันหน้าเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น มีแนวโน้มว่าชาว gen ต่าง ๆ จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและความชอบมาเป็นแบบชาว Gen Z ในที่สุด
ดังนั้น หากเราทำการตลาดเจาะกลุ่มคน Gen Z ในโลกออนไลน์ ก็เท่ากับการยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว เพราะนอกจากจะได้เจาะตลาด Gen Z แล้วยังสามารถเจาะตลาดลูกค้า Gen อื่น ๆ ที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเข้าสู่โลกออนไลน์ด้วยอีกทางหนึ่ง
ความน่าสนใจอย่างหนึ่งของ Gen Z ที่รู้มาคือพวกเขาเป็นกลุ่มคนที่ทำให้คนเจนอื่นอยากซื้อสินค้าเลียนแบบตามมากที่สุด เพราะพวกเขามักรีวิวเก่ง เล่าเรื่องเป็น ทำคอนเทนต์ได้เจ๋ง ทำให้เมื่อวัยรุ่น คนรุ่นใหม่หยิบจับอะไรมาก็กลายเป็นกระแสได้ไม่ยาก นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ มักขยับลงมาเริ่มต้นการตลาดกับ Gen Z ก่อนเจนอื่นประจำ
และไม่ใช่แค่พวกเขาป้ายยาเก่งกว่าคนเจนอื่นเท่านั้น แต่บรรดาวัยรุ่น คนรุ่นใหม่สมัยนี้ก็ยังมีกำลังการซื้อที่สูงมากๆ ด้วย จากรายงานของ Vogue เองก็บอกว่าวัยรุ่นวันนี้ใช้เงินเยอะและเร็วกว่าวัยรุ่นในวันวานถึง 3 เท่า เราเริ่มเห็นเทรนด์การซื้อที่มาจาก Gen Z แซงหน้า Millennials เรียบร้อยแล้ว จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมนักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ อยากจะได้พวกเขาเป็นกลุ่มลูกค้าหลักเหลือเกิน
ซึ่งหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่วัยรุ่นวันนี้มีเงินซื้อนั่นโน่นนี่กว่าวัยรุ่นวันวานมาก เพราะพวกเขามีวิธีการหาเงินที่หลากหลายและง่ายกว่าวัยรุ่นสมัยก่อนมาก เช่น บางคนเป็น content creator ก็หาเงินหลักหมื่นหรือแสนต่อเดือนได้สบายๆ บางคน LIVE หรือทำคลิปรีวิวสินค้าแล้วแปะลิงก์ Affiliate Marketing ก็สามารถทำเงินจากค่าคอมส่วนแบ่งได้สบายๆ แต่ถ้าถามว่าวัยรุ่นสมัยก่อนหาเงินอย่างไร มีแค่ไม่กี่งานและก็ไม่ได้เงินง่ายและไวอย่างทุกวันนี้
ลักษณะคน Gen Z
คน Gen Z เป็นกลุ่มคนยุคใหม่ที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยีและเชื่อมโยงตัวเองอยู่กับโลกออนไลน์จนแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ซึ่งทำให้มีไลฟ์สไตล์ พฤติกรรม และมุมมองการใช้ชีวิตเป็นคาแรกเตอร์เฉพาะ ดังนี้
- ใช้ชีวิตบนออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล การรับรู้ข่าวสาร การช้อปปิ้ง รวมไปถึงการทำธุรกรรมต่าง ๆ ก็จะเป็นออนไลน์ทั้งหมด
- เปิดกว้างเรื่องความคิดและวัฒนธรรมที่แตกต่าง พร้อมเปิดรับทุกความแตกต่างหลากหลาย ให้คุณค่ากับความเท่าเทียมของมนุษย์ และหลักสิทธิมนุษยชน
- ให้คุณค่ากับการเป็นตัวของตัวเอง และให้คุณค่ากับความสุขของตัวเองมากกว่าเงินทองและความสำเร็จ
- ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่งอย่างชัดเจน พร้อมปรับเปลี่ยนและทดลองสิ่งใหม่ ๆ ได้เสมอ
หากเราเข้าใจวิธีคิดคนของ Gen Z พฤติกรรมและการมองโลกของพวกเขานั้นจะช่วยให้เรานำมาต่อยอดสร้างกลยุทธ์ทำการตลาดสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ได้อย่างตรงเป้า
ย้ำอีกครั้ง ถ้าคิดจะทำการตลาดกับ Gen Z อย่าคิดว่าพวกเขาทุกคนจะเหมือนกัน เลิกทำการตลาดแบบ Mass Marketing ที่เหมารวมแบบวันวานแล้วเคยเวิร์คสมัย Gen Y หรือ Gen X เป็นวัยรุ่น เพราะโลกวันนี้คือ Sub-culture ที่เต็มไปด้วยความแตกต่างหลากหลายยิ่งกว่าทุกยุคสมัยที่คุณเคยรู้จักมา
วัยรุ่นวันนี้ไม่เหมือนกับวัยรุ่นวันวานอย่างสิ้นเชิง
วัยรุ่นอย่าง Gen Z วันนี้นั้นมีความแตกต่างจากวัยรุ่น Gen Y หรือ Gen X อย่างสิ้นเชิง พวกเขาเต็มไปด้วยความแตกต่างหลากหลายอย่างมาก และหนึ่งในความผิดพลาดของนักการตลาดส่วนใหญ่คือชอบคิดว่าวัยรุ่น คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z นั้นเกลียดแบรนด์หรือโฆษณา
ความจริงแล้ว พวกเขาไม่ได้เกลียดแบรนด์ ไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่ที่พวกเขาเกลียดคือแบรนด์ที่ไม่จริงใจ ธุรกิจที่ดีแต่พูด โฆษณาที่ชอบโอ้อวดโกหกคำโต ถ้าดูพวกเขาให้ลึกอีกนิดเราจะเห็นว่าพวกเขารักแบรนด์ที่จริงใจ ตรงไปตรงมา เคารพความเป็น Gen Z ไม่ทำโฆษณาแบบเหมารวม ไม่ตัดสินวัยรุ่น สื่อสารอย่างเข้าใจจริงๆ
และที่สำคัญแบรนด์หรือการตลาดที่ Gen Z รักคือ แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน โฆษณาที่แสดงออกถึงจุดยืนนั้นอย่างตรงไปตรงมา ไม่พยายามทำการตลาดเพื่อจับใจทุกคนให้ได้ (เพราะสุดท้ายคุณจะไม่ได้ใจใครเลย) แต่เลือกชัดว่าจะยืนอยู่ฝั่งไหน ข้างเดียวกับใคร ที่แน่ๆ คือแบรนด์ต้องมีความเป็นคนมากขึ้น การตลาดและโฆษณาต้องมีความ Common sense มากขึ้น ถ้าทำได้แค่นี้รับรองว่าคุณจะได้ความ Loyalty จาก Gen Z กลุ่มหนึ่งแน่นอน
ถ้าแบรนด์ไหนอยากได้พวกเขาเป็นลูกค้าจริงๆ ทำใจไว้เลยว่าวัยรุ่นวันนี้มาตรฐานสูงกว่าวัยรุ่นวันวานมากนัก จะมาพูดอย่างทำอย่าง หรือเป็นแค่ดอกจันทร์แล้วมีข้อความว่า *เพื่อการโฆษณาเท่านั้น ไม่ได้อีกต่อไป พวกเขาจะขุดและเซฟทุก Digital Footprint ของแบรนด์คุณขึ้นมา เราคงเห็นตัวอย่างมาไม่รู้เท่าไหร่ต่อเท่าไหร่ ดังนั้นคิดให้ดีก่อนพูดออกไป ถ้าทำไม่ได้อย่างพูดสู้ไม่พูดจะดีกว่า
ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z วันนี้รู้สึกว่าพวกเขาเข้าถึงแบรนด์ได้ตรงๆ ผ่านดิจิทัล ออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย นั่นหมายความว่าถ้าแบรนด์ไหนยังคงทำการตลาดออนไลน์แบบ 1 way communication เหมือนเดิมบอกได้เลยว่าเตรียมตัวหายไปสารบบของพวกเขาได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แบรนด์ที่จะได้รับความสนใจจากพวกเขาต้องทำตัวเป็นคน เป็นเพื่อน เป็นเสมือนแบรนด์ที่เล่นโซเชียลมีเดียเหมือนที่คนทั่วไปอย่างเราใช้กัน
พูดคุยกันได้ หยอกเย้ากันได้ ผิดพลาดได้ ขอโทษได้ แนะนำได้ แซวได้ กวนได้ ตัวอย่างหลายๆ แบรนด์ที่ทำได้ดีก็อย่างเช่น KFC ไผ่ทอง หรือ แม่ประนอม เป็นต้น พอเห็นแนวทางการทำแบรนด์บนโซเชียลมีเดียแล้วใช่ไหมครับ ประเด็นหลักที่ผมอยากย้ำคือ “อย่าทำการตลาดผ่านโซเชียล แต่จงเล่นโซเชียลให้กลายเป็นการตลาด”
4 หมัดฮุกกลยุทธ์การตลาด Gen Z
1. ตรงไปตรงมาไม่ซับซ้อน
คน Gen Z คือกลุ่มคนที่ทำการตลาดง่ายในแง่ที่พวกเขาชอบความตรงไปตรงมา ขายก็บอกว่าขาย ไม่ต้องอ้อมค้อมให้ยุ่งยาก ไม่ชอบการโกหกหรือปิดบังความจริง วิธีการทำการตลาดกับพวกเขาจึงต้องเน้นความตรงไปตรงมา สื่อสารด้วยด้วยข้อความสั้น ๆ เข้าใจง่ายบนโซเชียลมีเดีย
2. สำนึกความรับผิดชอบต่อสังคม
ด้วยความที่เติบโตมาพร้อมกับการเห็นโลกแบบไร้พรมแดนของ Gen Z พฤติกรรมการบริโภคของพวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับแบรนด์ที่ให้คุณค่ากับสังคมและเคารพในหลักมนุษยชน แบรนด์ไหนที่วางจุดยืนสื่อสารคุณค่าความเท่าเทียมของมนุษย์ ความเท่าเทียมทางเพศ ตระหนักในปัญหาสิ่งแวดล้อม หรือสร้างคุณค่าให้กับสังคมส่วนร่วมก็จะยิ่งได้ใจคน Gen Z
3. สื่อสารการตลาดผ่าน Influencer
ลักษณะคน Gen Z ก็คือติดตามกระแสต่าง ๆ ในโลกโซเชียลอยู่ทุกวัน การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงอยู่ในกระแสบนโลกออนไลน์หรือ Influencer ก็เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่จะสื่อสารกับชาว Gen Z ได้ แต่ควรเลือก Influencer ที่มีความรู้เป็นกูรูในด้านที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของเรา ไม่จำเป็นจะต้องเป็นคนดังมีผู้ติดตามมามาก แต่เน้นสื่อสารถึงความจริงใจว่าเป็นผู้ใช้ตัวจริง ซึ่งจะช่วยสื่อสารโน้มน้าวกลุ่มคน Gen Z ได้ดีกว่า
4. เน้นสื่อสารถึงความเป็นตัวตน
ลักษณะพฤติกรรมที่ให้คุณค่ากับการเป็นตัวเองและการยึดความสุขของตัวเองเป็นที่ตั้งของคน Gen Z พฤติกรรมนี้ทำให้พวกเขาเลือกบริโภคแบรนด์ที่ช่วยสร้างคุณค่าให้ตัวพวกเขา เราจะต้องทำการตลาดสื่อสารให้คนกลุ่มนี้เห็นว่าแบรนด์ของเราทำให้เขามีรสนิยมที่ดีและเป็นตัวของตัวเองได้อย่างไร ไม่ใช่บอกว่าแบรนด์ของเรายอดเยี่ยมแค่ไหนหรือดียังไง แต่ทำให้คน Gen Z เห็นว่าตัวแบรนด์ต่างหากที่จะทำให้เขายอดเยี่ยมขึ้น
ลักษณะคน Gen Z ที่มีพฤติกรรม วิธีคิด และการมองโลกผ่านการเชื่อมโยงตัวตนกับโลกดิจิทัล การทำการตลาด Gen Z จึงต้องมีความเฉพาะเจาะจง ให้ความสำคัญกับการที่แบรนด์ของเราจะไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตชาว Gen Z อย่างไร หากแบรนด์หรืือสินค้าของคุณชัดเจนและให้คุณค่าเดียวกันกับสิ่งที่คน Gen Z ยึดถือก็จะสามารถดึงดูดชาว Gen Z ให้กลายมาเป็นลูกค้าได้ไม่ยาก
ที่มา: everydaymarketing
รูปภาพ: Freepik
